Dans toute bonne agence de publicité qui se respecte, il y a la « grosse tête », celle qui planifie tout. La recette gagnante du succès d'une agence, c'est la planification, on ne le dira jamais assez. La créativité aussi bien entendu, mais sans planification, la créativité ne sert à rien. Dans une agence de pub, il y a le directeur de la planification stratégique qui pense à tout. C'est lui qui a la responsabilité d'établir ou de superviser la réalisation des différents plans de communications en lien avec les projets de l'agence. Il établit des objectifs, élabore des stratégies et planifie les actions à l'aide d'un échéancier, en plus de réaliser le budget.

Le directeur de la planification stratégique a derrière lui un ou plusieurs stratèges qui le soutiennent dans ses différentes tâches : développement de stratégies créatives – mise en marché et de B2B (Business to business) et de B2C (Business to consumer), réseaux de distribution –, analyse des forces et des faiblesses du client, élaboration d'un budget et d'un échéancier, etc.